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民办高校加强外宣工作的意义及方法

 民办高校加强外宣工作的意义及方法


部门 学院办公室
岗位 文  秘
姓名 郭  灿


 二〇一六年二月


民办高校加强外宣工作的意义及方法

摘要:我国民办高校与公办高校相比,普遍存在着办学时间短、知名度不高、社会认可度较差等问题。民办院校如果要在市场化竞争中占得先机,除了努力提高自身教学管理水平,增强服务意识之外,还必须加强对外宣传工作,将自己的办学条件、科研成果、人才培养质量等方面的情况通过多种渠道展现出来,主动去影响和改变人们的观念和看法,让社会更好的了解自己的特色和优势,以寻求更好更快的发展。
关键词:民办高校;外宣;意义;方法


 The significance and methods to strengthen the external publicity in private universities
Abstract: Our private universities and colleges, widespread public compared with running time is short, less-known, social approval is poor. Private colleges in market competition if we want to start, but it is hard to improve their teaching management level, enhance service consciousness, must strengthen the propaganda work, his running condition, scientific research, personnel training quality, etc through various channels, active influence and change people's ideas and opinions, let the society to better understand their own characteristics and advantages, and to seek a better and faster development.
Key words: Private colleges, external publicity, significance, methods

 

目    录

一、外宣工作的目的和意义 1
 (一)扩大社会影响,提高竞争实力....................................2
 (二)对内增强自信心,提高队伍凝聚力................................2
 (三)赢得良好社会效益,筹措更多教育经费............................3
 (四)扭转舆论导向,做好危机公关....................................3
二、外宣工作的具体实施方法 4
 (一)充分发挥党团组织在外宣工作中的作用............................4
 (二)大力宣传学校特色..............................................5
 (三)树立典型人物,发挥名人效应....................................6
 (四)寻找可靠合作伙伴,寻求专业技术支持............................7
 (五)充分利用网络资源..............................................8
结   语 9

 

 

参考文献 10


民办高校加强外宣工作的意义及方法
    新中国成立以来,在我国高等教育序列中,公办高校长期保持着对民办高校的竞争优势。据统计,1949年,我国有大专院校205所,其中民办高校81所,占39.5%。新中国成立后不久,我国民办高校全部改为公办高校。【1】直到改革开放以后,民办院校才又开始出现,经过近三十年的发展,取得了世人瞩目的成绩,成为我国教育事业重要组成部分,为国家培养了大量的优秀人才。民办高校的出现顺应了社会发展的潮流,凭借着逐渐宽松的政策条件、自由灵活的发展模式、多种多样的筹资途径,民办高校无论是数量还是质量上都取得了质的提高。尤其是在2003年9月1日《民办教育促进法》正式实施后,民办高校开始驶入发展的快车道。
 虽然我国民办高等教育事业取得较大发展,但是,由于高等教育事业长时间只姓“公”,公办高校对教育资源的完全占有,导致我国公民普遍存在着对办学时间不长的民办高校不熟悉,不认可。即使民办高校在办学规模、师资力量、管理水平上成效明显,甚至在某些专业领域并不亚于公办高校,但因为在知名度上的劣势,错失了吸纳更多优秀人才的良机。酒香不怕巷子深的时代一去不复返了,民办高校应该主动向社会打开窗口,利用多种宣传手段去推介自己,让社会更好地了解自己,给广大考生及优秀的教学、管理方面人才提供一个不错的选择机会,带动我国高等教育事业的良性循环。由此可以看出,重视和加强对外宣传工作,对于民办高校来说显得至关重要。 
    一、外宣工作的目的和意义
     如今人类社会已经进入了“信息时代”,打开电脑、电视,翻开报纸,接打手机,走在大街小巷,不管你愿不愿意,铺天盖地的信息无时无刻不在充斥着你的眼球,让人眼花缭乱,无所适从。信息的泛滥与爆炸,恰恰造成了个体信息的微不足道,我们想发布的某条信息,在人们还没有来得及关注的时候,就可能被大量的信息所覆盖与淹没。对于民办高校来说,努力打造一支优秀的外宣队伍,借助优势媒体,抢占信息前沿,有着非同寻常的意义。
   (一)扩大社会影响,提高竞争实力
    原清华大学校长梅贻琦先生有句名言:所谓大学者,非谓有大楼之谓也,有大师之谓也。可见师资力量是支持一所大学屹立不倒的基石。但是,由于种种原因,我国民办高校发展至今,遇到最大的障碍不是提供不了大师的“用武之地”,而是即使拥有更好的治学条件和充足的科研经费,却换不来大师的眷顾。与此同时,民办高校在高考招生中也有太多的“难言之隐”。 截止到2007年5月,我国拥有国家承认学历民办高校295所,但是由于高考录取批次的限制,这些民办高校所招收的学生几乎全部集中在本科三批及大专批次录取,这在很大程度上限制了民办高校平等招收优秀人才的机会。与此同时,很多考生在填报志愿的过程中,报考民办高校往往是他们迫不得已而为之,民办高校成了他们步入高等殿堂的最后一根救命稻草。即使民办高校队伍中有着诸如江西蓝天,西安翻译,黄河科技这样的优秀学府,但是却掩盖不了民办高校人才引进方面的整体尴尬。究其原因,就在于社会上长久以来所形成的对民办高校根深蒂固的误解与偏见一直得不到有效改观,而这与民办高校不懂得加强自身对外宣传工作有着很大关系。
    在国家大力推进教育现代化的今天,高等教育已经不再是以往的精英教育,越来越多的人都有机会接受高等教育的培养,而这种需求无形中已经将民办高校推向了竞争的前线。公办高校由于办学时间长,知名度高,积累了良好的社会口碑,因此他们已经习惯于“象牙塔”式的教育模式,有埋起头来搞科研,两耳不闻窗外事的资本。而民办高校就应该把握住人们渴望对高校有全方面了解的机遇,不断宣传自身的办学特色与教学成果,扩大社会影响力,提高社会美誉度,进而增强自身的竞争力。
   (二)对内增强自信心,提高队伍凝聚力
    民办高校在对外宣传成果显现,社会知名度不断提高的同时,学校内部的教职员工及广大学生的自信心与认同感也会随之不断增强。俗话说“鸟随鸾凤飞腾远,人伴贤良品质高”,任何一个优秀的有志之士,都希望自己能够在一个团结奋进,战斗力强的队伍中拼搏进取,实现自己的价值,所谓“从善如登,从恶如崩”。自己所工作或学习的地方社会评价高,他们的自豪感自然也会油然而生,这种自豪感和归属感形成之后,反过来又可以激励他们更加努力去工作或学习。久而久之,会形成一种良性的循环,推动着学校不断前进。
    外宣工作提高了全体师生的凝聚力,其中每个人除了精神饱满地完成本职工作和学习任务外,他们还将成为坚定的外宣工作者。通过自己所掌握的资源,义务地向外宣传学校。这种内部人员的宣传往往是最有说服力,效果也最为明显。
   (三)赢得良好社会效益,筹措更多教育经费
    虽然国家对民办教育的快速发展给予了很大的政策支持,《民办教育促进法》第五条也指出“民办学校与公办学校具有同等的法律地位”,但是在现实中,民办高校与公办高校却没有实现真正意义的同等。其中最为突出的就是办学经费来源的差异。
    公办高校每年都从国家获得高额财政补贴,教师列入事业单位编制,享受相应福利待遇,学生可以申请获得国家助学贷款等等,而这一切都是民办高校所不具有的。但是,由于同样要提供优质的教育资源,担负为国家培养优秀人才的重任,促使民办高校不得不通过多方渠道,获得足够的办学资金。民办高校为获得更多的社会援助或民间资本的投入,进行卓有成效的对外宣传必不可少。
    一般来说,对外宣传工作所起的作用是间接而隐性的,它对学校工作的促进也是潜移默化的,通常表现为学校无形资产的增值。由于高校与社会互动频繁以及向纵深渗透,使许多高校都从外宣工作中得到了实实在在的直接经济和社会收益。【2】在对外宣传的“牵线搭桥”下,慈善捐款或各种形式的资金投入,除了保证学校的正常周转外,还能够用作完善各项设施,扩大办学规模,吸引更多的优秀师资,增强学校的整体实力。
   (四)扭转舆论导向,做好危机公关
    信息的畅通与发达,让天底下所有的事都最大程度的暴露在聚光灯下,越来越多的正面或负面的消息被报道出来,宣扬出去,不管你愿意不愿意,而这些消息瞬间可以成就你,瞬间也可以毁灭你。民办高校在发展过程中,也不能独守其身,同样会有来自社会上的各种声音,赞美或质疑。衡量一所学校实力的一个重要标准就是看其在面对赞美或质疑时作何反应。
    美国前总统艾森豪威尔在总结两次世界大战的宣传经验时说:“在宣传上使用一美元,等于在国防上使用五美元。”美国前国务卿基辛格认为:“一座电台比一个B一52战略轰炸机中队更能有效地对某个国家施加压力。”外宣的威力可见一斑。对于民办高校来讲,外宣工作所应做到的就是“对正面报道要推波助澜,对负面报道要釜底抽薪,归根到底,一切为了教育教学工作的顺利开展,维护学校正当权益”。推波助澜属于锦上添花,尽力为之即可,而釜底抽薪则属于雪中送炭,是关系学校荣誉、安危的重大举措,是最考验学校外宣部门公关能力的。马加爵事件及“触电门”事件,把云南大学和南京师范大学推到了舆论的风口浪尖,事隔多时,由于当时在对待突发事件时的准备不足和处理不当,导致两所学校至今还在为当初的行为埋单,学校声誉受到了极大影响。如果两所学校都足够重视外宣工作,有着危机公关的良好机制,相信在处理相关事情时会多一份从容,少一份伤害。
    有专家将外宣工作的目的和意义归纳为:以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人。相信随着外宣工作的深入开展,相关经验的不断总结,外宣工作的目的和意义会在原有的基础上不断地催生新的理解与诠释。
 
    二、外宣工作的具体实施方法
    外宣工作方法多种多样,只要留心去挖掘,可以做到无处不在,无时不有。外宣工作过程可以简单归纳为“宣传人通过宣传媒介将宣传内容传达给宣传受众”,但是其中的宣传人、宣传媒介、宣传内容以及宣传受众却没有清晰的界限,在一定条件下可以互相转化。加强民办高校外宣工作,是一项长期的战略任务,也是一项紧迫的现实任务。高校首先要做到教学质量的稳步提升,在此基础上,高度重视外宣工作,努力打造外宣队伍,充分保障外宣工作的必要投入,并紧密联系本校实际情况,在众多方法中选择最适合自己的来集中精力去做,以提高外宣工作的效率。
   (一)充分发挥党团组织在外宣工作中的作用
    基层党组织是党全部工作的战斗力的基础,是党执政的根基。在贯彻党的路线、方针、政策等方面,基层党组织担负着重要职责。党的十七大报告提出“充分发挥基层党组织推动发展、服务群众、凝聚人心、促进和谐的作用”,是根据新的形势和任务对发挥基层党组织战斗堡垒作用作出的新概括、提出的新要求。作为民办事业性单位,民办高校更应该重视和加强党组织建设,充分发挥党员干部的先锋模范带头作用,用党的理论来武装自己,用党的思想来指导自己的工作。这样,民办高校在办学发展过程中,才能少走弯路,才能赢得社会更多的认可与支持。同样,团组织建设也是民办高校建设过程中非常重要的环节,要充分发挥团组织在学生中的广泛群众基础,发挥其密切联系学生的巨大优势,关心和指导学生的日常生活和学习,引领积极向上的校园新风尚。
    民办高校党组织是其对外宣传的一面旗帜。要不断壮大党组织规模,积极吸纳品行兼优、思想过硬的同志向党组织靠拢,并开展形式多样的党员活动,丰富党员生活,统一党员认识,打造富有凝聚力,超强战斗力的党员队伍。有了坚定的组织群体,无疑能够为民办高校的正规化建设增添浓墨重彩的一笔。有了权威性和号召力做保障,学校各项工作的顺利开展都能从中大获裨益。
    团组织生活要打开思路,追求理论与实践的完美统一。不要拘泥于校园内部,不要拘泥于活动形式,是要多走出去,参加社会公益活动,既锻炼了学生实践能力,发扬了爱国主义精神,培养其社会责任感,又起到了很好的宣传作用。
   (二)大力宣传学校特色
    与公办高校相比,民办高校目前的教育教学水平成为其宣传硬伤,这是发展阶段差异所造成的。但是,民办高校可以在自己特色、优势领域下功夫进行宣传,学会取长补短。无论是风格独特的校园建筑、景色宜人的校园环境、先进完备的教学设施,还是自由的学术气息、特色的专业学科、丰富的校园文化等等,只要是与其他院校相比特色鲜明、出类拔萃、与众不同,都有可能作为外宣的对象,都有可能成为别人关注的焦点,成为学校提升知名度的重要筹码。
 每年全国网友都会评出各种形式的大学排行榜,其中“面积排行榜”、“十大景色最美大学”最为让人津津乐道。名不见经传的中国民航飞行学院、江西农业大学、塔里木农垦大学等就因为占地面积大而声名远扬,昔日的青岛海洋大学,因为拥有独特的西洋风格建筑群而名声大噪,甚至后来荣升中国海洋大学,进入名牌大学行列也与此关系甚密。这些大学都以其独特的魅力,吸引着大批优秀的学子慕名前来,学校也因为更多人才的加入而异军突起,在我国高等教育行业中占有一席之地,在某些领域甚至独领风骚。
    与研究型大学不同,民办高校发展更侧重于技能型人才的培养,在专业设置上也要灵活的多,做到了最大程度地与市场需求对接。在上世纪90年代末到本世纪最初几年,计算机专业与英语专业一直是热门专业,各方面人才需求旺盛,这些专业的毕业生从来没有就业忧虑。但是,短短几年,随着国民经济的快速发展,计算机与英语已经成为了新时代人才必备技能,很多较发达地区甚至从小学开始就开设有计算机及英语课程,随之造成了这些昔日的热门专业的没落。但是有些高校并没有及时调整发展战略,将个别专业培养方向从普通人才培养发展为高端人才培养,加之高校的扩招,导致越来越多的科班出身的学生却没有过人之处,或者无用武之地。毕竟是市场经济的产物,民办高校在开设之初就有着更为敏锐的市场洞察力,在专业设置时能够与时俱进,不盲目追热,而是积极寻求与企业的合作,为企业量身打造人才,所开设的专业往往能够成为各类高校中稀有资源,成为民办高校的招牌与主打专业。大力宣传特色专业,也应该成为民办高校外宣工作的重中之重。
   (三)树立典型人物,发挥名人效应
    因为名人效应让学校熠熠生辉的例子不胜枚举。从国际上来说,美国耶鲁大学被称为“总统的摇篮”,而哈佛大学被称为“商学人才的摇篮”,无论是政治领袖还是商业精英,他们身上都深深留下了母校的烙印,他们每个人都是母校的形象大使,让其母校感到无比骄傲与自豪。从国内来看,清华大学建校之初的国学四大导师(梁启超、王国维、陈寅恪、赵元任)堪称不朽的经典回忆,当年,清华国学研究院正是由于拥有他们,创办两年后,其声望就超过了早于它创立的同类学校。而四大导师更是桃李满天下,近代史上许许多多的大家均出自其门下,清华逐渐发展成为我高等教育的领军院校。
     也有很多平凡的人物因为不平凡的事迹而为母校争得了诸多荣誉。很多人都还清晰地记得当选2004年“感动中国十大人物”的徐本禹和当选2005年“感动中国十大人物”的洪战辉,他们的事迹打动了无数中华儿女的心,从他们身上让我们看到了当代大学生拼搏进取、懂得感恩、社会责任感强等优良品质。徐本禹和洪战辉成了家喻户晓的公众人物,同时,他们的母校华中农业大学和湖南怀化学院也因为培养出这样的优秀学子而知名度大为提高。这就是典型人物和典型事迹的巨大宣传作用。
 名人校友的影响力不言而喻,名人校长的影响力更是意义深远。提起蔡元培,人们不自觉都会想到北京大学以及他开创北大“包容并蓄”的新局面。提起张伯苓,他俨然已经成为南开大学的象征。2010年6月23日,在华中科技大学2010届本科生毕业典礼上,校长李培根的演讲《记忆》打动了无数学子的心,并在网上引起热烈讨论,从此网络就诞生了一个新词汇“根叔”。华中科技大学2010年招生形势喜人,这与“根叔”的那篇演讲不无关系,许多考生报考该校,其中一个重要原因就是能一睹”根叔“风采。我国民办高校虽然正处在发展的初期阶段,但也不乏知名度高、影响力大的领导人物,江西蓝天学院院长于果,黄河科技学院院长胡大白就是其中杰出代表。他们筚路蓝缕,艰苦奋斗,为我国民办教育事业做出了突出贡献,他们独有的个人魅力,成为各自学校对外宣传的名片。
    民办高校由于发展程度的限制,可能苦于没有影响力大的名人,没有典型人物和事迹,但是这些都是可以发掘与培养的。民办高校在发展中面临很多机遇,在学校数千乃至上万名师生中,某一个人的闪光都有可能成为学校扬名立万的燎原之势。某位领导的视察,某位明星的光顾,都可以产生巨大的社会反响。见义勇为、身残志坚、关爱他人、贫而好学等等,都是我们这个时代所需要弘扬的精神风尚,或许每天都在发生,就看如何去发现了。作为学校来讲,应当关心师生的生活,关注发生在他们身上鲜为人知的故事,大力宣传和讴歌,既是对当事者的一种鼓舞与支持,又可以给世人树立一个学习的榜样,同时也提高了自身的社会影响力。
   (四)寻找可靠合作伙伴,寻求专业技术支持
    学校的的主要任务还是扎扎实实的做好教学管理工作,为国家培养更多优秀人才,而在外宣方面的资金与精力的投入还比较少,该方面实力相对薄弱。但是,随着市场化的不断深入,又要求学校要尽快具备应对各种复杂局面的外宣能力,跟上时代的步伐。俗话说他山之石可以攻玉,在这种情况下,往往要求学校在外寻找一些可靠的合作伙伴,建立长期有效的外宣联盟。无论是媒体还是营销公司、广告公司,都有着非常成熟的宣传套路,可以为学校外宣工作提供更多专业的技术支持。
    与校外媒体加强沟通,形成良性的互动关系。借助他们的社会影响力,将学校的宣传内容发布在他们的平台上。当然,如果学校提供很有价值的新闻线索,或者有吸引力的新闻稿件,无论是报纸还是电视都会非常乐意采纳,那将形成学校与媒体的双赢。对于营销公司与广告公司,学校既可以通过他们来完成一些宣传任务,又可以聘请他们为学校现有的外宣团队乃至全体的教师队伍进行外宣专业培训,让大家统一思想,提高认识,增长才干,积极为学校形象、知名度的提升贡献力量。
   (五)充分利用网络资源
    电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的宣传效果固然很好,但是那需要建立在高投入的基础上,而且受众接受信息是出于被动状态,一旦没有按时打开电视收看指定栏目或着没有购买当日报纸杂志去阅读某文某字等情况,就很容易出现“过了这个村就没有这个店”的局面,其宣传效果将大打折扣。网络则不同,网络宣传具有传播速度快、持续时间长、形式变化多、简单易操作等特点,而且花费比较少,更适合高等院校等非营利性单位采用。国外一份权威调查显示:企业单位在获得同等收益的情况下,对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息到达速度却是传统营销工具的5~8倍。充分利用网络资源,发挥网络媒体的巨大优势,对每一所院校来说都尤为重要。
     民办高校首先应该加强自己官方网站以及官方博客的建设与管理,充分发挥自己对外宣传窗口的巨大功效。无论是官网还是官博,都应建立严格的信息发布程序,由专人负责审查所公布内容,以确保信息的权威性和正确性。其次,学校领导要对外公布自己的常用邮箱及博客地址,及时回答各种提问,澄清一些事实,与网民形成良好的互动,将学校领导开放、随和、务实的作风展现出来。最后,借助一些知名的门户网站、BBS论坛等,发布新闻、软文、贴图等多种形式的信息,做好关键字的优化,做到信息的质量保障及跟进、更新频率。
 
 
 
结   语
 从国内外民办高校发展的形势与特点来看,我国民办高校发展迅速、问题不少、优点突出、前途无量。相信在党和国家不断重视和加强民办高校建设的各项政策鼓舞下,在市场化竞争的不断磨砺下,在外宣工作的有效推动下,民办高校必将迎来办学新纪元。届时,民办高校与公办高校将发挥各自的办学优势,互补缺失,共同构建起完整健全的教育新格局。

参考文献
[1] 我国民办高校发展现状解析,离哈佛有多远[D]. 
http://gaokao.chsi.com.cn/gkxx/mb/dt/200801/20080129/3771661.html
[2] 周玉玲.对高校外宣工作的认识与思考[D]. 
http://www.80075.com/xuekejiaoyu/200901/22-732183.shtml